بيئات التسويق الدولي

اقرا أيضا المزيج التسويقي الدولي

يقصد ببيئة التسويق الدولي كل المتغيرات والعناصر المؤثرة على عملية اتخاذ القرارات التسويقية في ظل ظروف العمل المتباينة بين مختلف الأقطار والدول

فالمؤسسة التي  تريد الدخول  إلى الأسواق الخارجية سوف تواجه عقبات كثيرة أولى هذه العقبات  هي العقبات القانونية والسياسية (مثل الضرائب, الحواجز الجمركية ,قوانين التجارة ,نظام الحصص) وأيضا توجه عقبات اقتصادية ,مثل (القوة الشرائية لدى أفراد البلد المضيف , حجم الأسواق,  الدخل  )  ومن المحتمل أن يتعارض المنتج المطروح مع قيم وعادات الشعوب لذا على المسوق الدولي أن يعي كافة الجوانب التي تؤثر على نجاح منتجه ويكون مدركا لأي تطور يطرأ على البيئة . فالبيئة التسويقية الدولية بالتغير السريع وفي حال ثبات احد مكونات هذه البيئة فأن مكون آخر قد لا يكون ثابتا .

وفيما يلي مكونات البيئة الدولية : تشكل البيئات التالية المتغيرات التي سوف تؤثر على عمل الشركات  الدولية  وقد تكون ذات آثار ايجابية  أو سلبية على المسوقين الدوليين

·         البيئة الاقتصادية

·         البيئة التنافسية

·         البيئة القانونية

·         البيئة الثقافية

·         البيئة السياسية

·         البيئة التكنولوجية

·         البيئة الجغرافية

البيئة الاقتصادية :

تعد القوى الاقتصادية جزءاً مهماً من العوامل المادية والاجتماعية التي تساعد في تكوين التأثيرات الخارجية على إستراتيجية الشركة، وتتضمن القوى الاقتصادية قضايا هامة مثل الإطار الاقتصادي العام للبلد، والاستقرار الاقتصادي،  وتأثير أسواق رأس المال, وحجم السوق، ومدى توفر البنية التحتية الاقتصادية الجيدة مثل النقل والاتصالات. ويحتاج المديرون إلى فهم طبيعة الاقتصاديات في العالم إذا كانوا بصدد اتخاذ قرارات استثمار حكيمة وفهم اقتصاديات البلد(الدخل ,البطالة , صغر حجم الأسواق,ظروف عمل غير مناسبة,التضخم)كل هذه العوامل من  الممكن  أن تكون   مؤشرات الاقتصادية   تؤثر على اتخاذ القرار بالاستثمار   ولابد أن نلقي لمحة بسيطة عن  بعض المؤشرات الاقتصادية التي تؤثر على عمل المسوق الدولي ومنها (الدخل,البنية التحتية, سعر الصرف , الهيكل الصناعي )

·        الدخل

تمكن دراسة  مستويات الدخول للمسوق الدولي في معرفة القوة الشرائية للأفراد .وبالتالي معرفة احتمالات الطلب على سلعة ما .والقدرة على الحصول على أرباح.ومن الممكن أن يؤثر الدخل على الخطر السياسي،فالبلدان منخفضة الدخل تكون معرضة بشكل اكبر للمشاكل السياسية ..

ويمكن تصنيف الأسواق  حسب مستوى الدخل:

1)    الأسواق المتطورة ذات الدخل المرتفع

2)    الأسواق ذات الدخل المتوسط

3)    الأسواق ذات الدخل المنخفض

(1) الأسواق المتطورة ذات الدخل المرتفع  

وهي الأسواق التي تنعم باقتصاد قوي ومقدرة اقتصادية على التعامل مع السلع وينشط قطاع الخدمات وتدخل صناعة المعلومات من ضمن صناعات  هذه البلدان   فالمعرفة هي مورد  يساهم في دخل هذه الدول ويدخل ضمن هذه الأسواق كل من الأسواق الأوروبية والأمريكية واليابانية وتعتبر هذه الأسواق من أفضل الأسواق والتي تمتلك المقومات الاقتصادية والبنية الأساسية.

 (2) الأسواق ذات الدخل المتوسط   

  هي الأسواق التي تشهد نمواً في اقتصادياتها و تقدم في عملياتها الإنتاجية وتعمل جاهدة في الوصول إلي أفضل المستويات الاقتصادية من خلال تنويع اقتصادها المحلي. ويدخل في إطار هذه الأسواق، بعض أسواق الدول العربية كأسواق دول مجلس التعاون لدول الخليج العربية وأسواق بعض الدول الآسيوية مثل ماليزيا وسنغافورة. 

(3) الأسواق ذات الدخل  المنخفض

وهي الأسواق التي لا تشهد نمواً اقتصاديا بسبب ضعف دخلها ومحدودية مصادرها المالية وتنخفض في هذه الأسواق معدلات دخل الفرد إلي أقل من مائة دولار في الشهر وبذلك ليس لديها القدرة في التعامل مع السلع والخدمات  ومعظم سكان هذه الدول يعملون في الزراعة ويدخل في إطار هذه الدول بنجلاديش والهند والصومال وإندونيسيا .

·        سعر الصرف :

 المقصود به عدد الوحدات النقدية التي تبدل به وحدة من العملة المحلية إلى أخرى أجنبية .    تتعرض أسعار الصرف لتقلبات مستمرة تؤثر على قرار رجل التسويق الدولي بشان محاولة العمل في الأسواق الدولية وتؤدي عموما إلى زيادة المخاطر التي تواجهه

وعلى ذلك يمكن للمسوق الدولي تجنب  مخاطر تقلبات أسعار الصرف عن طريق

1_نقل المخاطر إلى أطراف أخرى في الصفقة وذلك بقيام الشركات بقبول عملتها فقط لسداد مستحقاتها لدى الغير  ويتحمل المشتري مخاطر تقلب العملات

2_القيام بتغطية المخاطر المتعلقة بتقلبات أسعار الصرف عن طريق التعامل في السوق الآجلة للصرف الأجنبي

3_القيام بدراسة أوضاع العملات المختلفة ودراسة مدى قوتها ومدى ضعفها واختيار الدول التي تتمتع عملاتها باستقرار نسبي وقوي في مواجهة العملات الأخرى .

·        البنية التحتية :

إن احد مؤشرات التطور الاقتصادي هو مدى البنية التحتية في البلاد وتمثل البنية التحتية تلك النماذج من البضائع الرأسمالية التي تخدم نشاطات كثيرة  مثل الطرقات ممهدة السكك الحديدية الموانئ البحرية وشبكات الاتصال ومصادر الطاقة هذه الأمور ضرورية لدعم الإنتاج والتسويق للشركة التي ترغب في العمل  في هذه البلاد.فعلى المسوق الدولي أن يحاول معرفة البنية التحتية للبلد المضيف ومعرفة الطريق الذي ستمر فيها سلعة المنتج .

على سبيل المثال قامت زمبابوي  بتوسيع القطاع الزراعي إلى حد أصبح لديها زيادة في المنتجات الزراعية .ومع أن 1.5 مليون  طن ذرة جاهزا  للتصدير إلا أن ثلثه فقط تم نقله إلى الموانئ بسبب قلة قاطرات السكك الحديدية  وحافلاتها أن هذه المشكلة ليست مقتصرة على البلدان الأقل نموا.بل تعاني منها الدول المتجهة نحو التصنيع نفس المشكلة.

وعلى هذا الغرار لا تعد دول العالم الثالث بيئة جيدة لجذب الاستثمارات  الأجنبية ..

·        الهيكل الصناعي

يستحب عند تحليل البيئة الاقتصادية التركيز على هيكل الصناعة الذي يؤثر على احتياجات الدول من السلع والخدمات المختلفة مع ضرورة التميز والتفرقة بين الاقتصاديات البدائية والاقتصاديات المصدرة للمواد الخام وكذا الاقتصاديات المتجهة إلى التصنيع وأخيرا الاقتصاديات الصناعية. كما :يعد الهيكل الصناعي مؤشرا هاما لتطور الاقتصادي لبلدان العالم

على سبيل المثال الصناعة السورية غنية بالمنتجات الغذائية ..وفقيرة بالمنتجات التكنولوجية

وبمكن تقسيم الدول من حيث تطور هيكلها الصناعي :

·        الدول المصدرة للمواد الأولية :تتميز بأنها غنية بنوع واحد أو أكثر من المواد الطبيعية (إنتاج البن )وتعد هذه البلدان فقيرة بالاحتياجات الأخرى .ويأتي دخل هذه البلاد من تصدير المواد الأولية كالبترول والنحاس ...وتعد هذه البلدان  جذابة لاستيراد  المنتجات التكنولوجية وأيضا  للسلع الكمالية ووسائل النقل ...الخ

·        اقتصاديات حد الكفاف: تتسم هذه الدول بالتخلف وغالبية السكان يعملون بالزراعة.فهذه البلدان لا تشكل سوى فرصة ضئيلة للتسويق. ولا تحتوي هذه الدول على أية صناعات متقدمة مثال الصومال

·        اقتصاديات تقف على عتبة التصنيع.حيث يتطور الهيكل الصناعي بشكل كبير  ,الصناعة تشكل نسبة 10-20 % من الدخل القومي..وتحتاج هذه البلاد إلى  استيراد المواد الخام بشكل كبير وذلك لدعم صناعاتها المتزايدة غالبا هذه الدول 

·        اقتصاديات صناعية : تعد هذه السلع  المصدر الأساسي  للسلع مصنعة ولاستثمارات وهي جذابة لجميع أنواع السلع  

    اقرا أيضا المزيج التسويقي الدولي

البيئة التنافسية

 لقد كانت حقبة الثمانينيات وقتا مؤلما بالنسبة للمسوقين الدوليين وذلك لزيادة المنافسة الدولية وقد تسببت أربع عوامل في جعل الأسواق الصناعية العالمية أكثر تنافسا وهذه العوامل  هي:
سياسات التجارة الحرة _الاعتبارات السياسية _العناصر المالية _الاستخدام المتزايد لمعايير المنتجات العالمية

·        سياسات التجارة الحرة :منذ أن وقعت اتفاقية الجات_كنيدي62_طوكيو79 أصبح العالم أكثر ميلا تجاه التجارة الحرة وأصبح من الأسهل للشركات الدولية أن تحرك المنتجات والأجزاء بين الدول فشركة جنرال موت ورز أنشئت شبكة تصنيعية كفوءة على المستوى العالمي

·        العوامل السياسية :وذلك بسبب أن الشركات الصناعية الكبرى في كثير من دول العالم تكون ملكا للدولة وتقوم الدولة بدعم هذه الصناعات وفرض عقبات كبيرة أمام المستثمرين

·        العناصر المالية :  فتقلب سعر الصرف يؤثر بشكل كبير على الاستثمارات  فضعف الدولار ساهم في زيادة  صادرات أمريكا  من المواد الكيميائية عام(1987_1988)

·        المعايير العالمية :أن بدء الاتجاه نحو وضع معايير عالمية في صناعة معينة أدى إلى تسابق الشركات الرئيسية في أمريكا وأوربا واليابان لتنال الاعتراف العالمي بمعيارها الخاص

وعلى الشركة الراغبة في التفوق على المنافسة دوليا  بالتفكير عالميا التصرف محليا .

التفكيرعالميا :بان تكون دائمة التطوير في المعدات والتجهيزات لتكون متفقة مع المعايير العالمية

 التصرف محليا :من خلال دراسة سلوك المستهلكين المحليين عاداتهم الشرائية والتصرف بما ينطبق مع ذلك.

. ولابد من ملاحظة أن  المنافسة   في الأسواق المضيفة   تختلف حسب  طبيعة  المجال الذي سوف تدخل فيه الشركة إلى البلد المضيف على سبيل المثال إذا شركة أجنبية أرادت أن تدخل الأسواق السورية  في مجال المنظفات سوف تواجه منافسة قوية .في حين دخلت في مجال التكنولوجيا سوف تنافس البضاعة الأجنبية الأخرى الموجودة في سوريا.

ولابد للشركة الدولية قبل دخول الأسواق الدولية دراسة  المنافسين من كافة الجوانب (استراتجياتهم التسويقية ,أسعارهم,نقاط القوة والضعف,حصتهم من السوق....) ووضع استراتيجياتها وفقا لخطط المنافسين ... ومن الممكن للشركة التي تريد  المنافسة دوليا أن تتفوق في احد عناصر مزيج المنتج  كالتفرد بالمنتج , التركيز على  الجودة ,واتخاذ استراتيجيات تنافسية بعيدة المدى ,عمل أبحاث مستمرة .

و لا بد من الإشارة إلى أنه يوجد نوعين  من المنافسة  داخل  البلد المضيف.

1.غير المباشرة : الهدف من المنافسين الحصول على اكبر  نصيب من دخل الفرد ..مثل المنافسة في قطاع الالكترونيات  LG    IBM  للحاسبات ..

2.المباشرة :  وعادة ما تجري المنافسة على صنف من المنتج ( كالكوكاكولا _بيبسي)..

 ففي سوريا واجهت منشآت صناعة الألبسة منافسة حادة فقد منعت سوريا لعقود طويلة استيراد الألبسة الجاهزة لحماية الصناعة الوطنية كون الإنتاج أكثر من  الاستهلاك بالإضافة إلى تصدير سوريا للملابس ففي عام2005 تم وضع قانون يسمح باستيراد الألبسة الجاهزة وذلك بعدة شروط منها  منع الإغراق ,وحماية الصناعة السورية ,  والحفاظ على العمالة , ولكن الحقيقة أن وجود المنتجات الأجنبية فرض على المنتج السوري مواجهة منافسة شديدة  وكان على الشركات إما أن ترفع مستوى أدائها أو تنسحب من السوق

البيئة القانونية

  على الشركة الراغبة  بنقل أعمالها إلى المستوى الدولي أن تتعرف بشكل   جيد على القوانين الدولية وغالبا لا يوجد قانون عالمي موحد يصلح لجميع بلدان العالم. بل أغلب القوانين التي تكون على مستوى العالم  هي محصلة المعاهدات والاتفاقيات بين البلدان ..وتواجه الشركة قوانين (البلد الأم _والبلد  المضيف)

وتشمل الجوانب القانونية  نواحي  عدة مثل .قيود دخول السوق أو ممارسة أنشطة معينة أو جوانب خاصة بالمزيج التسويقي .ومن الممكن ان يؤدي تعديل  ايجابي لقانون ما إلى خلق فرص استثمارية للعديد من الشركات  على سبيل المثال طلبت الولايات المتحدة من اليابان لمساعدتها  في نمو صناعة الدرجات النارية بإصلاحات في قوانينها فيما يتعلق بالدراجات النارية فأزالت عدد من القيود وسهل ذلك الحصول على رخصة مما أدى إلى زيادة قدرها 30% من الدراجين  المؤهلين

وفي عام 1995 رفعت الولايات المتحدة الأمريكية الضرائب على وارداتها من الصين بنسبة 100% لعرقلة.لعرقلة نموها التجاري الدولي

وبعض الدول  وخاصة الدول المتقدمة تعاقب السلع المقلدة .وتمنعها من الدخول إلى أراضيها.

فالقوانين العالمية تؤثر على  تسويق المنتجات وتؤثر على نوعية المزيج التسويقي الواجب إتباعه في الدول

 فلابد من دراسة بعض الآثار  الدولية  على عمليات التسويق. من خلال دراسة تأثيرات القوانين على المزيج التسويقي للمنتج  :

 قرارات المنتج : وتشمل نوعية المنتج ومدى توافقه مع العادات والتقاليد  . أو المنتجات  الضارة للبيئة على سبيل المثال  يجب فحص المنتج من النواحي  السلامة ، والأداء ، والتغليف ووضع العلامات ، والضمان والتغليف

  قرارات التسعير :تسعى معظم الدول إلى الرقابة السعرية  وذلك لحماية المستهلك ولمواجهة التضخم ..فعند حدوث احتكار أو تمييز سعري سوف تدخل الدولة المضيفة للحفاظ على الاستقرار السعري .على سبيل المثال بعض الأمم تحدد مستويات عليا  ودنيا للسعر

  التوزيع : ويشمل عقود وكلاء والتوزيع ، والتوزيع المادي فتتبع بعض الدول طرق توزيع محددة على سبيل المثال اسبانيا تمنع توصيل الطرود والعينات إلى المنازل . واليابان لديها قوانين لحماية المتاجر الصغيرة فهي تعرقل إقامة متاجر جديدة كبيرة عن مسافة لا تقل 27000 قدم وهذا القانون يحتم الاعتماد على  المتاجر الصغيرة

الترويج : وخاصة عنصر  الإعلان فيجب أن تراعي الإعلانات ثقافة الشعوب  فالدول تضع تنظيما محددا لنوعية الإعلان واللغة المستخدمة .فالعديد من الدول لا تسمح  بإعلان السجائر

 على سبيل المثال تحظر الإعلانات السعودية ظهور المرأة في الإعلان

البيئة الثقافية

المقصود بالثقافة :المعنى اللغوي مشتق من كلمة  لاتينية اسمها culura  وهي مشتقة من كلمة  colere  وتعني (يزرع الأرض)

مجموعة من القيم و العادات و التقاليد و الأعراف و المعتقدات السائدة في مجتمع ما و التي يتوارثها الأجيال وما ينتج عن هذه القيم و العادات و المعتقدات من نتاج مادي متميز

ويمكن تعريف الثقافة على أنها الجزء الذي يخلقه الإنسان من بيئته حاصل المعلومات المعتقدات الفن الأخلاق وأية عادات مكتسبة من قبل البشر بصفتهم أعضاء في المجتمع

تؤثر  البيئة الثقافية في  سلوك الأفراد  ويعد السلوك الاستهلاكي  جزءا من سلوك الفرد الذي يعبر عن  قيمه ومعتقداته وعاداته

على سبيل المثال عندما  دخلت  شركة كوكاكولا السوق الأفغانية  لأول مرة كانت ردود المستهلكين غير متوقعة وقد بحث المدراء عن أسباب هذا الموقف السلبي  وجدوا أن  رفض الأفغانيين كان منصبا على اللون الأحمر وليس محتواها فاللون الأحمر يرمز إلى الاتحاد السوفيتي والشيوعية لذلك رفض المستهلكون الأفغان العبوة بسبب لونها الأحمر وتم استبدالها باللون الأخضر الذي يرمز  إلى الإسلام .

 وتتكون الثقافة من  مكونات عدة ويمكن تحليل بعض عناصرها ذات العلاقة الوثيقة بأنشطة التسويق الدولي

عناصر الثقافة 

·        اللغة

·        الدين

·        الفنون ورموز الجمال

·        الأخلاق

·        المنظمات الاجتماعية    

اللغة

هي وسيلة للاتصال بين الأفراد  لنقل الأفكار والمعتقدات و المعلومات .وتشكل مشكلة هامة بالنسبة تواجه الشركات المصدرة..بسبب تعدد اللهجات داخل البلد الواحد على سبيل المثال الهند تحوي 260 لهجة

فمثلا تسويق النسكافية في  اسبانيا كان يقرا noescafe   أي ليست قهوة

كلمة yes    في بعض الدول تعني موافق وفي دول أخرى تعني استمر بالحديث

فبالإضافة إلى اللغة المنطوقة يجب على المسوق الدولي معرفة اللغة غير المنطوقة المتواجدة في ثقافة ما  ولابد للمسوق الدولي اخذها بعين الاعتبار وهذه اللغات هي

·        لغة المسافة :يجب أن تكون هناك مسافة بين الأشخاص أثناء الحوار (الأسيويون يفضلون أن تكون مسافة النقاش كبيرة ..

·        لغة التفاوض : رجال الأعمال اليابانيون يميلون إلى الصمت والتفكير مطولا  والتركيز على التفاصيل

·        لغة الصداقة : رجال الأعمال العرب يعتمدون على صداقاتهم الشخصية في أعمالهم في حين أن الأمريكيين لديهم أعمالهم أولا ثم التركيز على الصداقة ...

·        لغة الهدايا :تقديم الهدايا في بعض البلدان يعتبر رشوة مثل روسيا .وفي بعض البلدان تقديم نوع معين من الهدايا أمر مكروه (كتقديم مناديل في الصين _أو تقديم هدية مؤلفة من أربع قطع في الصين لان الرقم أربعة هو قريب بنطقه إلى لفظ الموت )

ومن الأفضل على المسوق الدولي أن يعتمد على أبناء البلد  المضيف  في ما يتعلق باللغات  خاصة في تصميم  شعار المنتج أو اسم أو كلمات  الرسالة الإعلانية .لان  فهم لغة البلد تحتاج إلى سنوات عديدة من  معايشة هذه اللغة

 2.الدين

يؤثر الدين على نمط المعيشة وعلى طريقة التفكير ونهج الحياة والسلوك الشرائي على سبيل المثال الإسلام يحرم أكل الخنزير وشرب الخمر .والديانة الهندوسية تحرم أكل لحم البقر .فعلى المسوق الدولي أن يدرس هذه الناحية بعناية ويقدم منتجات تتناسب مع المعتقدات  

3.الفنون (رموز الجمال )

 أن الاختلافات الثقافية بين الأفراد تؤدي إلى اختلاف نظرتهم الجمالية  وما هو مقبول في بلد قد يكون مرفوض في بلد آخر على سبيل المثال اللون الأبيض بعني الفرح عند العرب ويعني الحداد عند اليابانيين ..واللون الأخضر يعبر عن الخير في مصر في حين يعبر عن الاعتلال والمرض في ماليزيا

وبالتالي على  المسوق دراسة مختلف نواحي  التذوق البلد المضيف  الفني لدى أفراد  على سبيل المثال يوجد فروق عديدة بين الثقافات المختلفة فيما يتعلق بالتذوق الموسيقي فعلى المصمم الدولي أن يلم بهذه الفروق  وخاصة عند تصميم الحملات

4.الأخلاق

هي النظام الخاص المتصل بالأفراد يحدد لهم ما هو جيد وما هو سيء وما هي الالتزامات الأخلاقية التي ينبغي على الأفراد اتبعاها .وتؤدي إلى خلق تصرفات سلوكية.وعلى المسوق الدولي أن لا يحاول التدخل في تغيير أحكام وقواعد السلوك الاجتماعي بأي دولة

 5.المؤسسات الاجتماعية

  لكل ثقافة من الثقافات قاعدة من المؤسسات التي تحدد نمط واتجاه العلاقة بين الأفراد في المجتمع في حياتهم اليومية .وتبرز أهمية المؤسسات الاجتماعية بالنسبة لرجل التسويق الدولي فيما يتعلق بدورها في إدراك وفهم وتوقع سلوك المستهلكين في السوق تتضمن المؤسسات الاجتماعية (المنظمات الاجتماعية ,التعليم ,الأسرة)فيؤثر التعليم  على جوانب الحضارة من التطور الاقتصادي وعلى الذوق العام والأنماط الاستهلاكية ونوعية المنتجات المرغوبة وعلى طريقة إجراء بحوث التسويق

 خصائص الثقافة :تتسم الثقافة بعدة خصائص هي

·        الثقافة توجيهية :تفرض أنماط السلوك المقبولة في المجتمع

·        الثقافة تشاركيه :يشارك أفراد المجتمع في صنع وتطوير الثقافة  حيث تبنى الثقافة نتيجة تفاعل الأفراد

·        تسهل الثقافة علمية التواصل :تفرض الثقافة نمطا معينا للتفكير والشعور وهذا يسهل عملية التواصل بين الأفراد ..وعلى العكس تقوم الثقافة بإعاقة عملية التواصل بين الجماعات الثقافية المختلفة لعدم وجود قيم ثقافية مشتركة .وبالتالي يتوقف نجاح المنتج على مدى تناغم المجهود التسويقي مع ثقافة هذا البلد .      

·        إمكانية تعلم الثقافة :يكتسب الإنسان الثقافة من خلال نشأته في المجتمع  وبالإمكان ان  يتعلم الإنسان ثقافة إلى جانب ثقافة بلده عبر الهجرات ....وقد سهلت القنوات الفضائية عملية تعلم الثقافة الغربية

·        الثقافة  مستمرة :بما أن الثقافة تنتقل من جيل إلى جيل فهي ثابتة نسبيا ولكن التطورات التي تنشا في العالم تجعلها تتغير بعض الشيء ومن الأجدر  للمسوقين أن يقدموا منتجات تنسجم مع ثقافتهم  بدلا من أحداث تغيرات في الثقافة

   على سبيل المثال قامت إحدى الشركات الأمريكية بطرح منتج (الكيك المثلج )في              المملكة المتحدة ..وفشل هذا المشروع بعد الخمس سنوات بعد أن أدركت هذه الشركة ان البريطانيين يفضلون نوع خاص من الكيك مع الشاي

·        الثقافة تراكمية :لقد تكونت الثقافة نتيجة تراكم الأحداث والظروف التي تمر بها الشعوب ..فكل جيل يضيف شيء جديد لثقافته

ولابد للمسوق الدولي مراعاة الثقافات الفرعية التي نشأت  في اغلب البلدان نتيجة الهجرة و ففي بعض البلدان الغربية نشأت ثقافات عديدة  منها  الثقافة العربية التي نشأت في البلدان الغربية فالعرب المهاجرين ..   لهم ثقافة استهلاكية معينة من الممكن أن تكون سوقا محتملة  للمسوق الدولي .

اقرا أيضا المزيج التسويقي الدولي

البيئة السياسية ..

ونقصد بالبيئة السياسية بالدرجة الأولى نظام الحكم السائد  في بلدان العالم،وطبيعة الهيكل السياسي,ومستوى الاستقرار السياسي، فبالنسبة لنظام الحكم فإن تركيز الأنشطة التسويقية وتوجيهها إلى  سوق دول يشتهر بقرارات المصادرة  ونزع الملكية قد يجعل نجاح المؤسسة مستحيلا  حتى لو وجدت مؤشرات  إيجابية أخرى، كذلك فإن عملية الاستثمار  في دول تمتاز بالانقلاب والفوضى السياسية يجعل المؤسسة تخاطر بمصالحها وعلى هذا الأساس اعتبر صندوق النقد الدولي  إن مسألة الديمقراطية واستقلالية السلطات تعتبر مؤشرا إيجابيا لمباشرة الأنشطة التسويقية في بلد ما، وعلى هذا الغرار على المسوق الدول أخذ هذه العوامل بعين الاعتبار عند تقييم درجة صلاحية دولة معينة كسوق خارجي

تؤّثر العلاقات السياسية بين البلدان في أعمال  الشركات  دولياً، فمثلاً

أجبرت الصين شركة  )كوكا-كولا(على إلغاء حملة إعلانية بملايين الدولارات بسبب أن الحملة تستخدم صوت مطرب تايواني يدعم علناً استقلال تايوان عن الصين, وحينما انهار الاتحاد السوفيتي وجدت الشركات الأجنبية التي دخلت في عقود مع الحكومة السوفيتية السابقة أن تلك العقود لم تعد ملزمة لحكومات الجمهوريات التي نشأت بعد تفتت الإتحاد السوفيتي

ويكون للبيئة السياسية الدولية الكلية تأثير سلبي أو إيجابي في الأعمال العالمية،لذا على المدير

 أن يحاول   توقع التغييرات في البيئة السياسية العالمية مما يساعد على إعداد خطط لمواجهتها

ويشكل المزيج البيئة السياسية:

·        البيئة السياسية للبلد الأم (امن البلد ,المكانة الدولية ,الحماية ....

·        البيئة السياسية للبلد المضيف( حماية الصناعة الوطنية , السلطة ,المصالح الوطنية ...

·        البيئة السياسية الدولية ) النزعات والحروب وعلاقة الدول بها ....

في بعض الأحيان يكون من الصعب  التنبؤ بالمخاطر السياسية مهما  درست الشركة  المخاطر والأوضاع السياسية القائمة  .على سبيل المثال معارضة فرنسا  الحرب على العراق .وعدم مشاركتها في الحرب الأمريكية على العراق أدى إلى استياء الأمريكيين  من السياسة الفرنسية مما أدى إلى مقاطعة الأمريكيين للمطاعم الفرنسية والإجازات والمنتجات الفرنسية وقد تكبدت الشركات الفرنسية خسائر كثيرة  وقد أعلن تقرير إذاعي على أن   إحدى الشركات الفرنسية خسرت عقد بمليار دولار

.وأيضا مقاطعة العرب للمنتجات الدنماركية بعد نشر إحدى الصحف صورا مسيئة للرسول  الكريم.

  و تعاني الشركات الأمريكية  سوء  صورتها أمام دول العالم وعليها تحسين صورتها باستمرار  على سبيل المثال ماكدونالد التي تشكل رمز ثقافي أمريكي والتي تحوي أكثر من 30000 موزعة في جميع أنحاء العالم .. حاولت تحسين صورتها في مصر وساهمت في بناء مستشفى لأطفال المصابين بالسرطان ومع ذلك  أغلقت 3 مطاعم في مصر نتيجة مقاطعة المنتجات الأمريكية وانخفضت مبيعاتها عام 2002 إلى النصف بسبب الاجتياح الإسرائيلي لجنين.   

المخاطر السياسية :

تواجهه الشركات التي ترغب في تدويل نشاطاتها العديد من المخاطر السياسية .

1_المصادرة: هي عملية نقل ملكية الأصول المملوكة للشركات الأجنبية إلى الحكومة وذلك بدون تقديم أية تعويضات  ولا يتطلب الأمر إلا قرار حكومي مفاجئ يتم تنفيذه فورا. و قد أدت  مصادرة  الحكومة الصينية الملكيات الأمريكية  عام 1949 الى انقطاع العلاقات  الاقتصادية بين الصين وأمريكا .ولم يوافق الكونجرس الأمريكي على إعادة العلاقات إلا بعد تسوية مرضية للأمر

2_نزع الملكية:وهي عملية تقوم بموجبها الحكومة بنزع ملكية أصول الشركات الأجنبية .لتحقيق مصلحة عامة ,و تقوم الدولة بتعويض  الشركات عن الأصول التي تم انتزاعها .

3_التأميم: وهي عملية تقوم بموجبها نقل الملكية للحكومة لتتولى بنفسها إدارة الشركات .ولا تفرق  طبيعة ملكية الشركات وطنية  أو أجنبية .(تأميم الحكومة السورية لعدد من الشركات أثناء الوحدة

4_ الأهلنة :وهي  عملية نقل   ملكية الشركات  الأجنبية  إلى الشركات الوطنية وقد تكون الأهلنة اختيارية نتيجة لتفجر مشكلات سياسية ووجود ضغوط اجتماعية خطيرة .مثل قيام شركة البيبسي في جنوب أفريقيا ببيع أصولها إلى مستثمرين  وطنيين

 ومن مؤشرات عدم الاستقرار السياسي ( تغيير جوهري في القوانين,تعطل عادة أو شعيرة دينية,تزوير انتخابات ,مظاهرات ,شغب,نفي أو إبعاد .....)

 وعلى الشركات الدولية إتباع وسائل عديدة للحماية من المخاطر السياسية وفيما يلي  وسائل الوقاية من المخاطر السياسية :

إجراءات تسبق الدخول في السوق

·        تجنب الدول التي تحوطها المخاطر (غربلة )

·        التفاوض المسبق مع الشركاء في الأسواق وقد يكون الشركاء هم الحكومة نفسه

·        اللجوء إلى التامين ضد المخاطر حيث توجد وكالات دولية متخصصة في تحمل     المخاطر

·        تعديل أسلوب الدخول بما يتناسب مع الظروف السائدة .على سبيل المثال يشكل الاستثمار المباشر أكثر أشكال الاستثمار الخارجي خطورة ,والتصدير اقل  أشكال الاستثمار الخارجي خطورة

إجراءات بعد دخول السوق

·        استخدام مستثمرين وموردين وعمالة من البلد المضيف

·        إتباع أسلوب الحياد السياسي وعدم الدخول في النزاعات السياسية

·        التخطيط للطوارئ ومتابعة مؤشرات عدم الاستقرار السياسي  

·        تكيف  أعمال الشركة بحيث تتلاءم مع تغيرات في البلد المضيف

البيئة التكنولوجية.

المقصود بالبيئة التكنولوجية للتسويق  الدولي التطورات الحاصلة على المستوى الدولي في مجال إنتاج السلع أو حتى التطور الحاصل على السلع نفسها و تتميز هذه البيئة بسرعة التغير وتؤثر بدرجة كبيرة على ممارسات الشركات ونشاطاتها وفرصها على المستوى الدولي  وبالتالي منافستها  عالميا . فالبيئة التكنولوجية سريعة التقادم .فالمسوق الدولي يعيش في خطر التقادم في حال لم يواكب التطورات المطلوبة  وخاصة للشركات التي تعمل في مجال المنتجات التكنولوجية  (الحواسيب,لهواتف النقالة)تحتاج هذه الشركات إلى إنفاق مبالغ كبيرة في مجال البحوث ونظم المعلومات

ولابد للإشارة إلى إن عملية نقل التكنولوجيا من البلدان المتقدمة إلى  البلدان النامية أمر شديد التعقيد فالبلدان النامية لديها تخوف من التبعية التكنولوجية  والتي تؤدي إلى تبعية سياسية.

وعند التصدير لأي بلد لابد من دراسة واقع التطور التكنولوجي لمعرفة مدى قدرة البلد على استخدام منتجات الشركة فمن غير المجدي تصدير أقراص الحواسيب إلى أي بلد لا يستخدم الحواسيب

وإذا نظرنا إلى مختلف لطرق التكنولوجية التي سوف يكون لها تأثير على الإدارة في الأسواق الدولية سنجد الآتي

تغير طرق الدفع  واستخدام  البريد الإلكتروني سوف يسهل العمليات التجارية والصناعية بشكل غير مسبوق.

التقدم في طرق الاتصالات السلكية واللاسلكية والمواصلات بالدول النامية والأسواق العملاقة الناشئة في آسيا وإفريقيا وغيرها

تقدم طرق إنتاج وتصنيع السلع وتطويرها بشكل مستمر والتغيير المستمر في تصميم  المنتجات وابتكار منتجات جديدة 

البيئة الجغرافية

الجغرافيا تمثل دراسة الأرض ,الطقس ,الناس ,الثروات الطبيعية . والبيئة الجغرافية تواجه كل شركة  وتلعب دورا كبيرا في التأثير على العملية التسويقية ولابد من دراسة الطقس والطبوغرافيا كأحد مكونات البيئة الجغرافية  فالرطوبة و دراجات الحرارة تؤثر وبشكل مباشر على استعمالات ووظائف المنتجات وطرق تغليفها وتوزيعها وفيما يلي عدة أمثلة عن اثر المناخ على التسويق

المعدات والتجهيزات التي يمكن أن تقوم بعملها بشكل جيد في المناطق المعتدلة قد لا تقوم  بذلك في المناطق التي تتميز بارتفاع درجات الحرارة  فمعدات البناء تحتاج الى تعديلات مكثفة للتحمل الحرارة الشديدة

شركات الغسالات في أوربا غيرت من خصائص الغسالات لتخرج الغسيل جافا في الدول التي لا تشرق فيها الشمس,بينما في دول أخرى  مثل اسبانيا لا تتمتع الغسالات بهذه الميزة بسبب أشعة الشمس القوية والوفيرة

الطقس الشتوي في كندا له  تأثير كبير على عملية التوزيع بسبب سقوط الثلوج الكثيفة فتأخر التوزيع ثلاثة أو أربعة أيام شي محتمل و تحتاج الشاحنات إلى تدفئة كبيرة مما  يؤدي إلى زيادة فاتورة النقل بنسبة 10% بسبب برودة الطقس

تعتبر الدول المطلة على الأنهار المالحة دولا مرغوبة للمسوق الدولي  بسبب التخفيض في تكلفة النقل , ولابد  عند دراسة البيئة الجغرافية دراسة تعداد السكان ,معدلات النمو ,التركيب السكاني , فالسوق الدولي ببساطة يعني الناس  وتؤثر معدلات النمو السكاني على المسوق الدولي من ناحيتين الأولى أن زيادة   معدلات النمو السكاني تعني زيادة الطلب  والثانية تعني انخفاض القوة الشرائية  فعلى المسوق الدولي الموازنة  بين الأمرين . ولابد أن يراعي أيضا   دراسة التوزيع العمري  للسكان  فعلى سبيل المثال الفئة العمرية  فوق 65  هي في أوربا ضعف  الدول النامية  ومثل هذه الاختلافات قد يخلق سوقا محتملة  للمسوق الدولي

أما كثافة السكان فهي تسهل الوصول إلى السوق  فزيادة تركيز السكان في منطقة معينة  تخفض تكاليف التوزيع والترويج. فيجب على المسوق الدولي أن يأخذ بعين الاعتبار كافة العوامل الجغرافية التي تؤثر في عمله

وهكذا نكون قد سلطنا الضوء على  مزيج بيئة  الدولية ومختلف المؤثرات التي تتحكم بالأعمال الدولية وتفرض مناخ معين  و تعايشها الشركات التي تريد نقل أعمالها دوليا وتؤثر  في استراتيجيات هذه الشركات وفي أعمالها التسويقية .

 

المراجع :

التسويق الدولي الدكتور غياث ترجمان

التسويق الدولي  الدكتور رضوان  محمود العمر

التسويق الدولي  الدكتور صالح القحطاني

التسويق الدولي  الدكتور احمد اليوسفي

                  الدكتور عبد المحسن نعساني

التسويق الدولي (تحليل واستراتجيات )

Sak Onkvisit and John J. Shaw